Soldes et promotions en ligne : sécurisez juridiquement vos opérations

• Soldes et promotions répondent à des régimes juridiques distincts : les soldes sont strictement encadrés par le Code de commerce, tandis que les promotions peuvent être organisées toute l’année sous certaines conditions.
• Toute réduction de prix doit reposer sur un avantage économique réel pour le consommateur et ne pas créer une impression trompeuse d’urgence ou de rareté.
• Le prix de référence constitue le principal point de vigilance : sauf exceptions, il correspond au prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédant la réduction.
• L’utilisation du terme « soldes » est réservée aux périodes légales et ne peut être employée en dehors des dates fixées par la réglementation.
• Les contrôles de la DGCCRF se renforcent, notamment à l’encontre des acteurs du e-commerce recourant à des remises permanentes ou à des prix de référence inexacts.
• Les sanctions peuvent être particulièrement élevées, avec des amendes pouvant atteindre plusieurs millions d’euros et une publication des décisions de sanction.
• La conformité repose sur l’anticipation : qualification des opérations, traçabilité des prix, archivage des historiques tarifaires et contrôle des supports de communication sont devenus indispensables.

Les soldes : un régime d’exception strictement et temporellement encadré

Les soldes répondent à l’article L.310-3 du Code de commerce et obéissent à une logique précise : l’écoulement accéléré de marchandises en stock, sur des périodes imposées (deux fois par an, aux dates fixées par arrêté ministériel). De cet objectif découlent plusieurs règles structurantes :

Première contrainte, qui est déterminante pour les cybermarchands : les produits annoncés comme soldés doivent avoir été proposés à la vente et payés depuis au moins un mois avant le début des soldes. Autrement dit, aucun réapprovisionnement spécifique n’est admis. Concrètement, il est désormais trop tard pour constituer un stock dédié aux soldes d’été : la marchandise éligible est déjà figée.

Deuxième particularité : la revente à perte est exceptionnellement autorisée pendant les soldes — dérogation majeure au principe d’interdiction qui prévaut le reste de l’année.

Troisième volet, la publicité est strictement encadrée. Le e-commerçant ne peut pas employer le terme « soldes » ou tout dérivé en dehors des périodes imposées. Comme dans une vitrine d’une boutique physique, aucune référence aux soldes ne peut figurer sur le site avant ou après les dates officielles : ni bannière en page d’accueil, ni mention sur les fiches produits. Pendant la période des soldes, le consommateur doit pouvoir distinguer clairement les produits soldés des autres, y compris en ligne : affichage spécifique, catégories dédiées dans les menus, code couleurs sur les fiches produits etc… Enfin, le client doit ensuite comprendre le prix soldé, et pouvoir déterminer le prix de référence (Cf. Infra)

Les promotions : toute l’année, mais sous double condition

Toute réduction de prix proposée en dehors des périodes de soldes est une promotion. Pas de période imposée, mais la revente à perte y est interdite. Pour être licite, une promotion doit réunir deux conditions cumulatives.

Première condition : le caractère temporaire de la réduction. L’opération promotionnelle doit être limitée dans le temps. La logique est claire : si un produit est proposé « en promotion » en permanence, ce n’est plus une offre spéciale, c’est son prix habituel. Présenter un tel prix comme une réduction limitée relève de la pratique commerciale trompeuse, car elle biaise la décision du consommateur en générant un sentiment d’urgence injustifié — l’incitant à l’achat compulsif.

A titre d’exemple, sur le marché de la literie, la Cour d’appel de Paris (2 avril 2025, n° 23/05696) a condamné une politique de codes promotionnels quasi permanents au point que plus de 92 % des ventes étaient réalisées « en promotion ». Le tout assorti de comptes à rebours réinitialisés à chaque retour de l’internaute sur le site. La Cour a relevé que ces promotions, structurellement permanentes, étaient présentées comme des offres limitées, et que le compte à rebours aggravait la tromperie en créant artificiellement l’urgence. Elle a considéré que cet acteur de la literie devait indemniser son concurrent à hauteur a de 2 millions d’euros en réparation de son préjudice économique résultant des pratiques commerciales déloyales s’agissant de la mise en œuvre d’une politique de promotions illicites, lesdites pratiques ayant eu pour but de capter indûment des clients et donc des parts de marché.

Deuxième condition : le caractère promotionnel du prix. L’avantage consenti doit être sincère : la réduction s’apprécie par rapport au prix antérieur effectif, et non à un prix artificiellement gonflé. Le consommateur doit retirer un gain économique réel.

3. Le prix de référence : le défi majeur de la conformité

L’identification et la présentation du prix de référence correct constituent un enjeu majeur de conformité en matière de commerce électronique, tant pour les soldes que pour toutes les opérations promotionnelles.

L’évolution du cadre juridique

Ce prix de référence a connu une histoire mouvementée avant de se stabiliser. L’arrêté du 31 décembre 2008² imposait son indication mais en retenait une définition stricte, jugée trop restrictive en 2014 par la CJUE³ concernant la législation belge. L’arrêté du 11 mars 2015⁴ a alors supprimé la définition du prix de référence, se contentant d’exiger que toute réduction de prix était licite sous réserve qu’elle ne constitue pas une pratique commerciale déloyale. En pratique, il n’était pas facile pour les e-commerçants d’identifier ce qu’était un prix « loyal » et encore moins de le prouver en cas de contrôle.

Ces difficultés, conjuguées à la croissance exponentielle des réductions de prix, ont conduit à une adaptation du cadre juridique.

La règle des 30 jours

L’ordonnance du 22 décembre 2021⁵, transposant la directive « Omnibus » et applicable depuis le 28 mai 2022, a rétabli une règle objective, codifiée à l’article L.112-1-1 du Code de la consommation. Désormais, toute annonce de réduction doit indiquer le prix antérieur, défini comme le prix le plus bas pratiqué par le professionnel à l’égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours précédant l’application de la réduction. L’objectif est double : empêcher le gonflement artificiel du prix de départ et éviter d’induire le consommateur en erreur sur l’ampleur réelle de la remise.

Les exceptions au prix antérieur

Trois exceptions doivent être soulignées D’abord, les produits périssables menacés d’altération rapide, c’est-à-dire les produits alimentaires ayant une Date Limite de Consommation. Ensuite, en cas de réductions successives pendant une période déterminée, le prix antérieur est celui pratique avant l’application de la première réduction de prix. Enfin ne sont pas concernées, les comparaisons avec le prix d’un autre professionnel.

Les opérations concernées et les zones grises

La qualification de l’opération appelle une analyse au cas par cas. Sont concernées les annonces du type « 10 € de réduction », « 20 % de réduction » ou les formulations littérales (« prix soldé », « offre spéciale », « offre Black Friday »). Échappent en revanche au régime du prix antérieur l’offre de bienvenue (« -10 % sur votre premier achat »), les offres conditionnelles (« -30 % sur le 2e article ») et les réductions non ouvertes à tous les consommateurs (anniversaire client, programme de fidélité). Une zone grise demeure : que se passe-t-il lorsque le consommateur peut ouvrir un compte fidélité simultanément, en deux clics, au moment même où l’offre lui est présentée ? Est-ce qu’il s’agit réellement d’une « réduction personnalisée » échappant à l’affichage du prix de référence ?

4. Risques à identifier & sanctions encourues

Le non-respect de ces règles constitue une pratique commerciale trompeuse⁶, assortie de sanctions pénales lourdes : jusqu’à deux ans d’emprisonnement (porté à trois ans en cas de contrats conclus, cinq ans lorsque le délit est commis en ligne) et des amendes pouvant aller jusqu’à 1,5 millions d’euros pour les personnes morales (voire 3,75 millions d’euros lorsque la pratique est commise en ligne). Ces montant forfaitaires peuvent être substitués par une amende proportionnelle pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires, ou 50 % des dépenses engagées pour réaliser la pratique. S’y ajoutent des peines complémentaires : interdiction d’exercer, affichage ou diffusion de la décision.

Un arrêt rendu en 2024 par la CJUE⁷ vient complexifier l’analyse : une annonce de réduction non conforme à l’article L.112-1-1 doit être tenue pour illicite indépendamment de son caractère trompeur. Or le droit français qualifie expressément ces manquements de pratiques commerciales trompeuses, pénalement sanctionnables. Les deux régimes ne sont donc pas étanches, et cette articulation appelle sans doute des clarifications à venir.

Les sanctions prononcées par la DGCCRF — et rendues publiques — donnent la mesure du risque. Showroomprivé.com : amende transactionnelle de 600 000 € (11 juillet 2023) pour des prix de référence trompeurs. SHEIN : 40 millions d’euros (3 juillet 2025) pour tromperie sur la réalité des réductions et sur la portée d’allégations environnementales. PrettyLittleThing : 1,3 million d’euros (23 septembre 2025), les contrôles ayant révélé que de nombreuses annonces n’offraient aucune baisse réelle, affichaient une baisse inférieure à celle annoncée, voire dissimulaient des hausses de prix.

5. Quelles sont les bonnes pratiques ?

Face à ce niveau d’exigence, la conformité se construit en amont, autour de plusieurs leviers :

• Qualifier chaque opération : s’agit-il bien d’une « annonce de réduction de prix » au sens de l’article L.112-1-1, et relève-t-elle du régime des soldes ou des promotions ?
• Sensibiliser les équipes sur les enjeux juridiques associés à ces opérations de réductions de prix ?
• Contrôler : auditer le calcul du prix de référence et vérifier les mentions et affichages obligatoires, au titre de l’information précontractuelle.
• Documenter : tracer le prix antérieur, archiver et historiser les prix pratiqués sur les trente jours glissants — c’est là que se joue la charge de la preuve en cas de contrôle.

Les réductions de prix doivent ainsi être préparées en amont par les cybermarchands et sécurisées juridiquement. Au-delà de la protection de la boutique en ligne contre des sanctions administratives et judiciaires, pratiquer des réductions de prix conformes aux exigences légales renforce la confiance des clients et participe à la réussite commerciale et au développement de l’activité.

1. Et ce même s’il est établi en dehors du territoire national
2. Arrêté du 31 décembre 2008 relatif aux annonces de réduction de prix à l’égard du consommateur
3. CJUE 10 juillet 2014, aff. C-421/12
4. Arrêté du 11 mars 2015 relatif aux annonces de réduction de prix à l’égard du consommateur
5. Ordonnance n° 2021-1734 du 22 décembre 2021 transposant la directive 2019/2161 du Parlement européen et du Conseil du 27 novembre 2019 et relative à une meilleure application et une modernisation des règles de l’Union en matière de protection des consommateurs
6. Articles L.121-2 et suivants du Code de la consommation
7. CJUE 26 sept. 2024, aff. C-330/23